Знакомство с семейством бренда Chrome Hearts

Кристиан Старк, Лори Линн Старк, Ричард Старк, Фрэнки Белл Старк, Джесси Джо Старк

 

 

Семья Арно, семья Пино... Уступайте дорогу семье Старк.

 

Семья, управляющая Chrome Hearts, может стать следующей династией в мире люксовой моды — с бунтарским уклоном, сделанной в Лос-Анджелесе.

 

На протяжении тридцати лет основатель Ричард Старк и его жена Лори Линн Старк с нуля создали Chrome Hearts — от мотоциклетной кожи до серебряных украшений с ирисом и роскошных товаров для образа жизни. Они предлагают вручную изготовленные готические футболки с логотипом за 165 долларов; джинсы-вайндбрейкеры с кожаными заплатами в виде креста за 1750 долларов; бритву для бритья из чистого серебра за 1490 долларов; обеденный стол из эбенового дерева за 169 000 долларов; автомобильные интерьеры по индивидуальному заказу и многое другое — наборы «f-k-you» для элиты — Элтона Джона, Шер, Канье, Рианны, Guns N' Roses и Оззи Озборна.

 

Но именно дети Старков — 28-летняя рок-певица и вице-президент компании Джесси Джо, а также учащиеся 16-летние близнецы Фрэнки Белл и Кристиан — выводят следующее поколение на новый уровень, открывая магазины благодаря сотрудничеству с такими близкими друзьями, как Белла Хадид, их предпринимательскому духу и влиянию в социальных сетях.

 

«Мы видим в отчётах, основанных на том, что они покупают, что покупают их друзья, что они показывают в Instagram, что у них внезапно появилась вся эта власть», — говорит Лори Линн. — «Бизнес растёт стремительными темпами. Мы не верим, что они говорят о смерти розничной торговли и о том, что люди не тратят деньги. Они закрывают нас».

 

 

Внешний облик Chrome Hearts

 

 

Несмотря на то что семья Старк отказалась комментировать доходы, источники утверждают, что за последние годы они тихо продали 10% Chrome Hearts частной инвестиционной компании за 150 миллионов долларов, что оценивает их бизнес более чем в миллиард долларов. Получив эти средства, они открыли новые магазины, освоили новые категории товаров и запустили вторую коллаборацию с Хадид.

 

Одним ранним утром Лори Линн (Laurie Lynn) прогуливалась по территории голливудского кампуса бренда площадью 250 000 квадратных футов, который занимает 3 квартала, 13 зданий и 8 фабрик, производящих одежду, аксессуары, мебель, очки и другие изделия. Будучи модным и утончённым соперником Ричарда с его образом крутого байкера на Harley-Davidson, она была в индивидуальном пиджаке из тёмно-фиолетового бархата с тиснением в виде паутины от Chrome Hearts в сочетании с чёрными мотоциклетными шортами и туфлями-мюлями из замши цвета бледно-жёлтого от Manolo Blahnik (чёрт возьми, это пыль от плотницких работ её мужа).

 

«Они готовы работать на тебя, эти маленькие отпрыски информации, у их друзей огромная сила», — сказала она во время одной поездки, указывая на здание, спроектированное Джесси Джо для её тематического мерча ужасов, включая футболки «Смертельная кукла», ящики на погрузочной площадке отправляются в Сен-Бартелеми, где бренд откроет свой 32-й магазин 7 декабря; этот магазин был задуман и спроектирован молодым Кристианом, который использовал французский язык, изучаемый в старшей школе, для переговоров об аренде. (Чтобы не отставать, у Кристиана уже есть собственный бренд «приключенческой одежды» под названием Thrill Trip, а у Фрэнки — линия купальников под названием Dipped in Blue.)

 

В интервью всей семьёй молодые Старки поделились, что хотя они с раннего детства торчали на фабриках (и ездили на самокатах туда-сюда), позже увидели, насколько крутым является Chrome Hearts. «Когда Бела [Хадид] и я очень сблизились, она сказала, что хочет носить Chrome Hearts, я не буду врать, я всё ещё была на стадии «зачем этот странный бренд? Это моя семья», — сказала Джесси Джо, сидя в кожаном кресле в бывшей студии своего отца. «Потом она начала его носить, Мэтт [ДиДжакомо, арт-креативный директор бренда] ещё в старшей школе начал работать здесь и делать индивидуальные вещи. Он привнёс искусство и молодость… а теперь Фрэнки и Кристиан и их друзья тоже вносят свой вклад своими способами.»

 

 

Семья Старков любит создавать загадочную атмосферу; в их магазинах нет вывесок, а на полу вырезано «fk you».

 

«Однажды я стояла на углу проспекта Робертсон со всеми этими детьми, и они пытались найти магазин Chrome Hearts», — сказала Джесси Джо, чей первый дизайн для Chrome Hearts — сумка из лоскутков кожи — она сделала в восемь лет. «Я могла повернуться и сказать: «Вот он». Я не знаю, почему я этого не сделала, потому что мне это показалось забавным.»

 

«Мне это нравится», — улыбнулся Ричард, основавший бренд в 1988 году с двумя партнёрами, используя свой опыт в производстве кожи и плотницком деле, а позже выкупивший бренд полностью.

 

Хотя многие сокращают физические магазины, семья Старков откроет ещё четыре магазина в ближайшие два года. В Сен-Бартелеми они представят подставку для очков «Hellz Bellz» Беллы Хадид, духи Chrome Hearts, эксклюзивно выпускаемые Selfridges с июля, а также эксклюзивные пляжные товары, такие как индивидуальные сёрфборды и Vespa. В 2020 году откроется магазин в лондонском Мейфэре, а в 2021 году — в Париже на Ке-Вольтер, спроектированном архитектором Жаном Нувелем.

 

Коллекция очков «Hellz Bellz» Беллы Хадид от Chrome Hearts дебютировала в декабре 2019 года.

 

Благодаря своему очарованию лос-анджелесского рока, Chrome Hearts всегда пользовался популярностью в Азии, с многочисленными магазинами в Японии, Корее и Китае. Но американский рынок на самом деле работает лучше всего, говорит Ричард. Коллекция продаётся в фирменных магазинах бренда; в корнерах в Bergdorf Goodman и Selfridges; и через шесть независимых ритейлеров: Riccardi (Бостон); Hirschleifers; Nuages (Аспен); Джордж Грин (Чикаго); Joy Fashion (Сант-Мориц) и Maxfield (Лос-Анджелес).

 

Maxfield недавно выпустил унитазный вантуз из чёрного дерева с золотом Chrome Hearts стоимостью 6000 долларов в рамках празднования 50-летнего юбилея ритейлера, серия «распродана за 20 минут», сообщила директор по закупкам Сара Стюарт. Как и многие магазины Лос-Анджелеса, Maxfield является ранним и убеждённым приверженцем Chrome Hearts, в 1992 году закупая кожаные куртки и брюки, а в прошлом году провёл поп-ап-магазин мерча «Sex Records» от DiGiacomo с открытием на парковке с выступлением Jesse Jo.

 

Они не занимаются лицензированием (выкупили лицензию на очки у Marcolin и теперь производят их сами) и не имеют других инвесторов, помимо этого. «У нас есть партнёр, который поддерживает наших детей в качестве резерва, потому что я начал этот бизнес, и это компания с 150-летней историей — надеюсь, будет ещё больше — и я не собираюсь уходить», — говорит Ричард. «Но мы полностью управляем этой компанией самостоятельно». Chrome Hearts насчитывает 900 сотрудников по всему миру.

Бренд также не занимается электронной коммерцией, но в эпоху цифровых технологий компания начала расширять своё присутствие в Instagram (665 000 подписчиков, а у Jesse Jo — 250 000) и на веб-сайте. На данный момент стратегия заключается в использовании цифровых технологий для привлечения клиентов в физические магазины, каждый из которых имеет различный ассортимент, заказанную вручную мебель и фурнитуру, вплоть до каждого шарнира и ручки.

 

«Дюйм за дюймом мы открываем магазин в интернете», — говорит Лори Линн. Официальный фотограф бренда, она недавно сняла видео своих детей в одежде бренда в нью-йоркском и аоморийском флагманских магазинах, а также на пляже для рекламы парфюма. «Я верю, что мы разбогатеем, но это близоруко», — говорит она об онлайн-продажах. «Мы здесь надолго и делаем правильные вещи».

 

Эта семья ведёт образ жизни, схожий с образом жизни голливудских знаменитостей, которым они угождают. Они потратили более 100 миллионов долларов на покупку семи домов в Малибу, проводят лето на яхте в Средиземном море, являются коллекционерами искусства (Лори Линн входит в совет директоров Института современного искусства и совместно организует мероприятие во время Art Basel), а зимой тусуются на склонах Аспена или песках Сен-Бартса. Шер — крёстная мать Jesse Jo; Кейт Хадсон — одна из лучших подруг Лори Линн.

 

Chrome Hearts часто устраивает вечеринки во время Недели моды в Париже, хотя Старкс предпочитает работать за пределами традиционной модной системы. Вместо показов и презентаций они выпускают только две коллекции в год, а также временные изделия дизайна и производства.

 

Частично движущей силой развития Chrome Hearts является вертикальное производство, аналогичное европейским домам моды. Рецессия «была довольно серьёзной», признаёт Ричард. «Мы сами ничего не отменили. До этого момента мы не осознавали, насколько это большое преимущество — контролировать всё, что мы делаем».

 

На фабрике каждое ремесло имеет свой отдел: столярное дело, кожгалантерея, металлообработка (петли, фурнитура, пуговицы), ювелирное дело, одежда и многое другое, и каждый год семья Старков нанимает и обучает новых учеников. «Найти мастеров сложно. Мы нанимаем вас, обучаем и платим, чтобы поддерживать искусство», — говорит Ричард, отмечая, что они работают с хрусталем Baccarat вo Франции и кашемиром Loro Piana в Италии.

«Я имею в виду, можно выращивать футболки и заставить весь мир носить их, но мы хотим контролировать наши продукты. Наша рационализация SKU — это меньше товаров, но больше фокуса», — говорит Laurie Lynn, указывая, что высокоуровневая ювелирная продукция является крупнейшей категорией в рознице, и они постепенно добавляют больше предметов высокой моды по цене выше 250 000 долларов.

 

 

Коллекция очков «Hellz Bellz» Беллы Хадид от Chrome Hearts дебютировала в декабре 2019 года.

Дом — еще одна жемчужина коллекции, не только мебель и двери, но и вазы, подставки для благовоний, кожаные подушки, степлеры и другие мелкие аксессуары — все сделано вручную. «Клиенты хотят, чтобы часть культуры жила вместе с ними, а не просто носилась», — говорит она, добавляя, что гостиничная индустрия прямо в ее поле зрения: «У меня есть пентхаус в Hyatt и место в Soho House, но я хочу весь отель или ничего».

 

Хотя дети вдохнули в бизнес новую жизнь, можно увидеть различия между поколениями. «Я ношу натуральную кожу, но каждый день борюсь с этим», — говорит Джесси Джо. Поэтому Chrome Hearts начала экспериментировать с искусственной кожей и, как и большинство брендов, отказалась от меха — даже если Ричард не согласен. «В мире ещё есть животные, которых нужно убивать...» — сказал он, после чего Лори Линн зашикала на него. «Если хочешь оставить наследие, нужно быть открытым к молодёжи, новым методам, новым компьютерным системам и философии», — сказала она.

 

«Всё, что мы делаем, — это бросаем им вызов, как она бросала вызов моему отцу», — говорит Джесси Джо о своих родителях. «Он всегда говорил, что без Лори Линн в магазине не было бы красок».

 

У Джесси Джо есть идеи по введению Chrome Hearts в 21 век, одна из которых — почерпнута из Google Campus. «Я хочу кабинку для совещаний!» — сказала она. «Я хочу кабинку для медитации», — ответила её мама. (Удивительно, что бренд никогда раньше этого не делал.)

 

У неё также есть идеи относительно дизайна. «Я видела старые фотографии Шер в рабочей одежде, которую делал мой отец, и сказала, что сейчас мне нужны такие. Но я переделала их так, чтобы они выглядели не такими неряшливыми», — говорит Джесси Джо о своём видении одного из традиционных кожаных изделий семьи, обновлённых комбинезонов с серебряными пуговицами и заклёпками Chrome Hearts, которые она носит с белыми пуговицами, спускающимися с её плеч.

 

Тем не менее, вечность — это краеугольный камень всего, что они делают.

«Когда они в моде, они стильные, но это рабочая одежда», — вставил Ричард. «Это модная индустрия, и вот где Chrome Hearts не участвует. Chrome Hearts занимается бизнесом Chrome Hearts. Мы производим рабочие штаны уже 30 лет, иногда они в моде, иногда нет. Это ваша проблема.»

 

Обладая такой силой долговечности, можно представить, что претенденты уже появились, возможно, даже те самые Арно или Пино. «Никто не заинтересован», — настаивала Лори Линн. «Но если принесёте их, я послушаю.»

 

«Я не хочу так делать, мне совершенно неинтересно, чтобы кто-то говорил мне, как делать чёрт знает что», — энергично сказал Джесси Джо. (Ричард в его лагере.) «У меня много планов...... Вы как создатели, мы как творческие дети ещё не закончили. Это наш дом, здесь я репетирую, здесь я вырос. Сейчас так здорово быть живым, потому что все просто сосут сиську. Я не знаю, почему это работает для нас, но мы делаем всё органично, а я ещё не делал это.»