Einführung in die Chrome Hearts Markenfamilie

Christian Stark, Laurie Lynn Stark, Richard Stark, Franky Bell Stark, Jesse Jo Stark

 

 

Die Familie Arnault, die Familie Pinault... macht Platz für die Familie Stark.

 

Die Familie hinter Chrome Hearts könnte das nächste Luxusmode-Imperium werden – ein rebellisches Modell aus Los Angeles.

 

Seit dreißig Jahren haben Gründer Richard Stark und seine Frau Laurie Lynn Stark Chrome Hearts aus dem Nichts aufgebaut, von Motorradleder über Iris-Silberschmuck bis hin zum Luxus-Lifestyle-Anbieter, mit handgefertigten Gothic-Logo-T-Shirts für 165 Dollar, Vintage-Jeans mit Kreuz-Ledereinsatz für 1.750 Dollar, Rasierer aus massivem Silber für 1.490 Dollar, Esstischen aus Ebenholz für 169.000 Dollar, maßgeschneiderten Auto-Innenausstattungen und mehr – Fick-Dich-Geld-Sets für Elton John, Cher, Kanye, Rihanna, Guns N' Roses und Ozzy Osbourne.

 

Aber es sind die Stark-Kinder – der 28-jährige Rocksänger und Vizepräsident Jesse Jo sowie die noch zur Schule gehenden 16-jährigen Zwillinge Franky Bell und Christian – die die nächste Generation durch Partnerschaften mit guten Freundinnen wie Bella Hadid, ihrem Unternehmertum und ihrem Einfluss in den sozialen Medien in die Läden bringen.

 

„Wir sehen in Berichten, die auf dem basieren, was sie kaufen, was ihre Freunde kaufen und was sie auf Instagram zeigen, dass sie plötzlich all diese Macht haben", sagte Laurie Lynn. „Das Geschäft wächst rasant. Wir können nicht glauben, dass sie behaupten, der Einzelhandel sei tot und die Leute würden nicht konsumieren. Sie schließen uns von allen Seiten ein."

 

 

Der Look von Chrome Hearts

 

 

Obwohl die Stark-Familie keine Kommentare zu den Einnahmen abgibt, heißt es, dass sie in den letzten Jahren still und leise 10% von Chrome Hearts für 150 Millionen Dollar an eine Privatgesellschaft verkauft haben, was ihr Unternehmen über die Milliarden-Dollar-Grenze heben würde. Mit diesem unerwarteten Vermögen haben sie mehr Läden eröffnet, neue Kategorien anvisiert und eine zweite Zusammenarbeit mit Hadid gestartet.

 

An einem Morgen dieser Woche war Laurie Lynn auf dem 250.000 Quadratfuß großen Hollywood-Campus der Marke unterwegs und knipste hier und da – ein Gelände, das sich über 3 Straßen, 13 Gebäude und 8 Fabriken erstreckt, die Kleidung, Accessoires, Möbel, Brille und andere Produkte herstellen. Als stilbewusste Gegenspielerin von Richards Image als Harley-fahrender Hünc trug sie einen maßgeschneiderten Chrome-Hearts-Blazer aus tiefviolettem samtigem Spiderweb-Prägevelours, kombiniert mit schwarzen Motorrad-Shorts und sandfarbenen Wildleder-Mules von Manolo Blahnik (verdammt, der Holzarbeiterstaub ihres Ehemanns).

 

"Sie sind bereit, für Sie zu arbeiten, diese kleinen Nachkommen der Informationen, deren Freundeskraft enorm ist", sagte sie während einer Reise und wies auf Jesse Jos Gestaltung des Horror-Themen-Musiksortiments hin, einschließlich des "Tödliche Puppe"-T-Shirts, Kisten auf der Ladefläche, die nach St. Barths verschifft werden, wo die Marke am 7. Dezember ihren 32. Laden eröffnen wird. Dieser Laden wurde von dem jungen Kristian konzipiert und gestaltet, der sein Schulfranzösisch nutzte, um den Mietvertrag auszuhandeln. (Um den Anschluss nicht zu verpassen, besitzt Kristian bereits seine eigene "Abenteuerkleidung"-Marke namens Thrill Trip, während Frankie eine Bademodenserie namens Dipped in Blue hat.)

 

In einem Familieninterview erzählten die jungen Starks, dass sie trotzdem, dass sie sich schon seit ihrer Kindheit in den Fabriken herumtrieben (und mit Trettrollern herumfuhren), später überrascht waren, wie cool Chrome Hearts geworden war. „Als Bella [Hadid] und ich uns sehr nah kamen, sagte sie, sie wolle Chrome Hearts tragen – ich lüge nicht, ich war noch in der Phase, warum das seltsame Zeug? Das ist meine Familie“, sagte Jesse Jo, während sie in einem Ledersessel in der ursprünglichen Werkstatt ihres Vaters saß. „Dann begann sie, es zu tragen, und Matt [DiGiacomo, künstlerischer Kreativdirektor der Marke] hat hier schon in der Highschool gearbeitet und maßgeschneiderte Sachen angefertigt. Er brachte Kunst und Jugend mit… und jetzt bringen auch Frankie, Christian und ihre Freunde auf ihre eigene Weise Veränderung hinein.“

 

 

Die Stark-Familie mag es, eine gewisse Mystik zu verbreiten; ihre Geschäfte haben keine Schilder, und sie haben „fk you“ in den Boden geritzt.

 

„Eines Tages stand ich mit all diesen Kindern an der Ecke der Robertson Boulevard, und sie versuchten, den Chrome-Hearts-Laden zu finden“, sagte Jesse Jo, deren erstes Design für Chrome Hearts eine zusammengestückelte Ledersack-Tasche war, die sie im Alter von acht Jahren angefertigt hatte. „Ich hätte mich umdrehen und sagen können: ‚Es ist genau dort.' Ich weiß nicht, warum ich es nicht getan habe, weil ich es lustig fand.“

 

„Ich mochte das“, lachte Richard, der seine Erfahrung in der Lederverarbeitung und im Holzhandwerk nutzte, um die Marke 1988 mit zwei Partnern zu gründen, bevor er sie später ganz aufkaufte.

 

Während viele gerade ihre physischen Geschäfte verkleinern, wollen die Starks in den nächsten zwei Jahren vier weitere Filialen eröffnen. In St. Barths werden sie das Bella-Hadid-„Hellz Bellz“-Brille-Regal, das seit Juli exklusiv bei Selfridges erhältliche Chrome-Hearts-Parfüm sowie exklusive Strandprodukte wie maßgefertigte Surfbretter und Vespa-Roller herausbringen. 2020 wird ein Geschäft in Mayfair in London eröffnet, 2021 eines am Quai Voltaire in Paris, entworfen vom Architekten Jean Nouvel.

 

Bella Hadids Chrome-Hearts-„Hellz Bellz“-Brille-Kollektion wurde im Dezember 2019 vorgestellt.

 

Mit seinem Rock'n'Roll-Charme aus Los Angeles war Chrome Hearts in Asien schon immer beliebt und hat zahlreiche Geschäfte in Japan, Korea und China. Aber der amerikanische Markt performt tatsächlich am besten, so Richard. Die Kollektion ist in den Markenboutiquen erhältlich; in Shop-in-Shops bei Bergdorf Goodman und Selfridges; sowie über sechs unabhängige Einzelhändler: Riccardi (Boston); Hershcleif; Nuages (Aspen); George Green (Chicago); Joy Fashion (St. Moritz) und Maxfield (Los Angeles).

 

Maxfield hat kürzlich einen Chrome Hearts Mülleimer aus Ebenholz und Gold für 6.000 US-Dollar herausgebracht, als Teil der Feierlichkeiten zum 50. Jahrestag des Einzelhändlers, der „innerhalb von 20 Minuten ausverkauft war", wie die Einkaufsleiterin Sarah Stewart sagte. Wie viele Geschäfte der Marke in Los Angeles ist Maxfield ein früher und entschiedener Unterstützer von Chrome Hearts, der sich 1992 Lederjacken und Lederhosen sicherte und im vergangenen Jahr einen Pop-up-Store für die von DiGiacomo entworfenen „Sex Records"-Merchandise-Artikel veranstaltete, mit einer Eröffnungsparty, bei der Jesse Jo im Parkhaus auftrat.

 

Sie geben keine Lizenzen (sie haben ihre Brille-Lizenz von Marcolin zurückgekauft und stellen jetzt selbst her) und haben abgesehen davon keine anderen Investoren. „Wir haben einen Partner in unserer Hinterentasche, der unsere Kinder unterstützt, denn ich habe dieses Unternehmen als 150 Jahre altes Unternehmen gegründet – hoffentlich noch mehr – und ich werde nicht immer da sein“, sagte Richard. „Aber wir führen dieses Unternehmen völlig eigenständig.“ Chrome Hearts hat weltweit 900 Mitarbeiter.

Die Marke betreibt auch keinen elektronischen Handel, aber mit dem Zeitalter der Digitalisierung hat das Unternehmen begonnen, seine Präsenz auf Instagram (mit 665.000 Followern und Jesse Jos 250.000 Followern) und der Website auszubauen. Bisher besteht die Strategie darin, digitale Medien zu nutzen, um Kundenverkehr in die physischen Geschäfte zu lenken, wobei jedes Geschäft eine andere Produktauswahl, maßgefertigte handgefertigte Möbel und Hardware hat, sogar jede Scharnier und jeder Griff.

 

„Zoll für Zoll zeigen wir den Laden online", sagte Laurie Lynn. Die offizielle Fotografin der Marke drehte kürzlich ein Video von ihren Kindern, die diese Kleidung in New York und im Aoyama-Flagshipstore sowie am Strand für die Parfümwerbung trugen. „Ich glaube, wir werden ein Vermögen machen, aber das ist kurzsichtig", sagte sie über den Online-Verkauf. „Wir sind langfristig dabei und machen die Dinge richtig."

 

Die Familie führt ein ähnliches Leben wie die Hollywoodstars, für die sie arbeiten. Sie haben über 100 Millionen Dollar für den Kauf von sieben Häusern in Malibu ausgegeben, verbringen den Sommer auf Booten im Mittelmeer, sind Kunstsammler (Laurie Lynn ist Vorstandsmitglied des Museums für zeitgenössische Kunst und moderiert während der Art Basel eine Veranstaltung) und verbringen den Winter an den Hängen von Aspen oder an den Sandstränden von St. Barts. Cher ist Jesse Jos Patin; Kate Hudson ist eine von Laurie Lynns besten Freundinnen.

 

Chrome Hearts veranstaltet während der Paris Fashion Week häufig Partys, obwohl die Starks es vorziehen, außerhalb des traditionellen Modesystems zu arbeiten. Anstatt Modenschauen und Präsentationen zu veranstalten, bringen sie nur zwei Kollektionen pro Jahr heraus, zusammen mit Entwürfen und Produktion von temporären Werken.

 

Ein Teil dessen, was Chrome Hearts antreibt, ist die vertikale Fertigung, ähnlich wie bei europäischen Herrenhäusern. Die Rezession war „ziemlich schwer", gibt Richard zu. „Es gab keine Stornierungen, die wir nicht selbst storniert haben. Bis das passierte, erkannten wir nicht, was für ein großer Vorteil es war, alles zu kontrollieren, was wir tun."

 

In der Fabrik hat jede Handwerkskunst eine andere Abteilung: Holzverarbeitung, Lederwaren, Metallverarbeitung (Scharniere, Beschläge, Knöpfe), Schmuckherstellung, Bekleidung und mehr. Die Stark-Familie stellt und bildet jedes Jahr neue Lehrlinge aus. „Es ist schwer, Handwerker zu finden. Wir stellen dich ein, bringen es dir bei und bezahlen dich, damit die Kunst am Leben bleibt", sagte Richard und wies darauf hin, dass sie Kristall mit Baccarat in Frankreich und Kaschmir mit Loro Piana in Italien herstellen.

"Ich meine, man könnte T-Shirts anpflanzen und jeden auf der Welt damit herumlaufen lassen, aber wir wollen unsere Produkte kontrollieren. Unsere SKU-Rationalisierung bedeutet weniger Produkte, mehr Fokus", sagte Laurie Lynn und wies darauf hin, dass hochwertiger Schmuck die größte Kategorie im Einzelhandel ist und sie nach und nach mehr Couture hinzufügen, die über 250.000 US-Dollar kostet.

 

 

Bella Hadids Chrome-Hearts-„Hellz Bellz“-Brille-Kollektion wurde im Dezember 2019 vorgestellt.

Wohnaccessoires sind ein weiteres Highlight, nicht nur Möbel, Türen usw., sondern auch Vasen, Duftständer, Lederkissen, Tacker und andere kleine Accessoires, alles Handarbeit. „Kunden wollen einen Teil der Kultur bei sich haben, nicht nur sie tragen", sagte sie und fügte hinzu, dass die Hotelbranche in ihrem Visier ist: „Ich habe das Penthouse des Hyatt-Hotels und bin in einem Soho House untergebracht, aber ich will das ganze Hotel oder gar nichts."

 

Während Kinder dem Unternehmen neues Leben einhauchen, kann man den Unterschied zwischen den Generationen sehen. „Ich trage echtes Leder, aber ich kämpfe jeden Tag damit", sagt Jesse Jo. Also begann Chrome Hearts, Kunstleder auszuprobieren, und wie die meisten Marken hat man Pelz abgelehnt – selbst wenn Richard nicht zustimmt. „Es gibt immer noch einige Tiere auf der Welt, die gejagt werden müssen...", sagte er, und wurde dann von Laurie Lynn zum Schweigen gebracht. „Wenn man ein Vermächtnis hinterlassen will, muss man offen für junge Menschen, neue Methoden, neue Computersysteme und Philosophie sein", sagte sie.

 

„Das, was wir tun, ist sie herauszufordern, so wie sie meinen Vater herausfordert", sagte Jesse Jo über ihre Eltern. „Er sagt immer, wenn es Laurie Lynn nicht gäbe, gäbe es keine Farbe im Laden."

 

Jesse Jo hat Ideen, Chrome Hearts ins 21. Jahrhundert zu bringen, und eine davon ist, sich vom Google-Campus inspirieren zu lassen. „Ich will eine Besprechungskabine!" sagte sie. „Ich will eine Meditationskapsel", antwortete ihre Mutter. (Erstaunlicherweise hat die Marke das noch nie hergestellt.)

 

Sie hat auch Ideen für das Design. „Ich habe alte Fotos von Cher gesehen, die die Arbeitskleidung trug, die mein Vater gemacht hat, und ich sagte, die brauche ich jetzt. Aber ich habe sie umgestaltet, damit sie nicht so schäbig aussehen", sagte Jesse Jo über ihre Meinung zu einem der traditionellen Lederprodukte der Familie, einer aktuellen Arbeitshose mit silbernen Chrome-Hearts-Knöpfen und Nieten, die sie trug, während weiße Knöpfe ihre Schultern herunterrutschten.

 

Dennoch ist Zeitlosigkeit der Grundpfeiler von allem, was sie tun.

„Sie waren modisch, als sie populär waren, aber es sind Arbeitskleidung", unterbrach Richard. „Das ist die Modebranche, und daran beteiligt sich Chrome Hearts nicht. Chrome Hearts macht sein eigenes Ding. Wir stellen seit 30 Jahren Arbeitshosen her, manchmal sind sie modisch, manchmal nicht. Das ist euer Problem."

 

Angesichts dieser starken Ausdauer könnte man sich vorstellen, dass Freier gekommen sind, vielleicht sogar die Arnaults oder Pinaults. "Niemand ist interessiert", beharrte Laurie Lynn. "Aber wenn sie etwas mitbringen, würde ich zuhören."

 

"Das will ich nicht machen, ich habe überhaupt kein Interesse daran, dass mir jemand sagt, wie ich etwas machen soll", sagte Jesse Jo energisch. (Richard war in ihrem Lager.) "Ich habe viele Pläne...... Ihr als Schöpfer, wir als kreative Kinder sind noch nicht fertig. Das ist unser Zuhause, hier proben wir, hier sind wir aufgewachsen. Jetzt lebendig zu sein ist aufregend, weil jeder nur an der Brustwarze nuckelt. Ich weiß nicht, warum das nicht für uns funktioniert, aber wir machen alles organisch, und ich habe das noch nicht getan."