Introducción a la familia de marcas Chrome Hearts

Christian Stark, Laurie Lynn Stark, Richard Stark, Franki Bell Stark, Jesse Jo Stark

 

 

Familias Arnault, Pinault... dense paso a la familia Stark.

 

La familia al mando de Chrome Hearts podría convertirse en la próxima dinastía del lujo fashion, con un toque rebelde y fabricación en Los Ángeles.

 

Durante treinta años, el fundador Richard Stark y su esposa Laurie Lynn Stark construyeron Chrome Hearts desde cero, pasando de cuero para motocicletas a joyería de plata con flores de iris, hasta convertirse en proveedor de estilo de vida de lujo, ofreciendo camisetas de algodón con logotipo gótico hechas a mano por 165 dólares; jeans vintage con parche de cuero en forma de cruz por 1.750 dólares; rasuradora de plata pura para trufas por 1.490 dólares; mesa de comedor de ébano por 169.000 dólares; tapizado de interiores de automóviles personalizado, y más conjuntos de la «moneda f-k-you» — Elton John, Cher, Kanye, Rihanna, Guns N' Roses y Ozzy Osbourne.

 

Pero son los hijos de Stark quienes están llevando la próxima generación —Jesse Jo, de 28 años, cantante de rock y vicepresidente de la empresa, y los gemelos Frankie Bell y Christian, de 16 años que aún están en la escuela— mediante colaboraciones con buenas amigos como Bella Hadid, su espíritu empresarial y su influencia en las redes sociales, abriendo tiendas.

 

«Vemos en los informes basados en lo que compran, lo que compran sus amigos, lo que muestran en Instagram que de repente tienen todo este poder», dijo Laurie Lynn. «El negocio está creciendo enormemente. No podemos creer que digan que el comercio minorista está muerto, que la gente no consume. Están cerrando a nuestro alrededor.»

 

 

La estética Chrome Hearts

 

 

Aunque los Stark se niegan a comentar sus ingresos, fuentes cercanas revelan que en los últimos años vendieron discretamente el 10% de Chrome Hearts a una firma de capital privado por 150 millones de dólares, lo que valora su negocio por encima de los 1.000 millones de dólares. Con esta inyección inesperada, abrieron más tiendas, apuntan a nuevas categorías y sellaron una segunda colaboración con Hadid.

 

Una mañana reciente, Laurie Lynn paseaba por el campus de Hollywood de la marca, que abarca 250,000 pies cuadrados, extendiéndose por 3 calles, 13 edificios y 8 fábricas que fabrican ropa, accesorios, muebles, Gafas y otros productos. Como rival elegante de moda del imagen de Richard, quien monta Harley y es un tipo duro, ella llevaba una chaqueta estructurada personalizada de terciopelo morado oscuro de Chrome Hearts con estampado de telaraña, combinada con shorts de moto negros y zapatos mules Manolo Blahnik de ante amarillo pálido (maldición el polvo de carpintería de su marido).

 

«Están listos para trabajar para ti, pequeños descendientes de información, tienen un poder de amistad enorme», dijo durante un recorrido, señalando el edificio donde Jesse Jo diseñó su mercancía temática de horror, incluyendo camisetas de «muñecas mortales», con cajas en la plataforma de carga dirigidas a St. Barths, donde la marca abrirá su tienda número 32 el 7 de diciembre, una tienda concebida y diseñada por el joven Kristian, quien usó su francés de la secundaria para negociar el contrato de arrendamiento. (Para no quedarse atrás, Kristian ya tiene su propia marca de «ropa de aventuras» llamada Thrill Trip, mientras que Frankie tiene una línea de bañadores llamada Dipped in Blue.)

 

En una entrevista familiar, los jóvenes Stark compartieron que aunque habían estado holgazaneando en las fábricas desde que tienen memoria (y andaban en scooter por ahí), más tarde vieron lo genial que era Chrome Hearts. «Cuando Bella [Hadid] y yo nos hicimos muy cercanas, ella dijo que quería usar Chrome Hearts, no voy a mentir, yo todavía estaba en la fase de por qué este extraño marca? Es mi familia», dijo Jesse Jo, sentada en una silla de cuero en el estudio original de su padre. «Luego ella empezó a usarlo, Matt [DiGiacomo, director de arte creativo de la marca] empezó a trabajar aquí cuando estaba en la secundaria y hacía cosas personalizadas. Aportó arte y juventud... y ahora Frankie y Kristian y sus amigos también están dejando su huella a su manera.»

 

 

A la familia Stark le gusta crear un aire de misterio; sus tiendas no tienen letreros, y han grabado «fk you» en el suelo.

 

«Un día estaba parado en la esquina de Robertson Boulevard con todos estos niños, y estaban tratando de encontrar la tienda de Chrome Hearts», dijo Jesse Jo, cuyo primer diseño para Chrome Hearts fue una bolsa de retazos de cuero que hizo a los ocho años. «Podría haberme dado la vuelta y dicho: 'Ahí está'. No sé por qué no lo hice, porque me pareció gracioso.»

 

«A mí me gusta así», dijo Richard riendo, quien utilizó su experiencia en fabricación de cuero y carpintería para fundar la marca en 1988 con dos socios, antes de comprarla él mismo.

 

Aunque muchos están reduciendo sus tiendas físicas, la familia Stark abrirá cuatro tiendas más en los próximos dos años. En St. Barths, lanzarán las gafas "Hellz Bellz" de Bella Hadid, la fragancia Chrome Hearts disponible exclusivamente en Selfridges desde julio, y productos exclusivos para la playa, como tablas de surf personalizadas y Vespa. En 2020 se abrirá una tienda en el Mayfair de Londres, y en 2021 otra en el Quai Voltaire de París, diseñada por el arquitecto Jean Nouvel.

 

La colección de Gafas «Hellz Bellz» de Bella Hadid para Chrome Hearts se presentó en diciembre de 2019.

 

Con su encanto de rock de Los Ángeles, Chrome Hearts siempre ha sido popular en Asia, con varias tiendas en Japón, Corea y China. Pero el mercado estadounidense es en realidad el que mejor funciona, según Richard. La colección se vende en las tiendas de la marca; en corners de tienda dentro de Bergdorf Goodman y Selfridges; y a través de seis minoristas independientes: Riccardi (Boston); Hushlifters; Nuages (Aspen); George Green (Chicago); Joy Fashion (St. Moritz) y Maxfield (Los Ángeles).

 

Maxfield recently released a Chrome Hearts ebony and gold toilet plunger for $6,000 as part of the retailer's 50th anniversary collection, which "sold out in 20 minutes," said sourcing director Sarah Stewart. Like many Los Angeles brand stores, Maxfield is an early and steadfast supporter of Chrome Hearts, snapping up leather jackets and leather pants in 1992, and last year held a pop-up for DiGiacomo's "Sex Records" merchandise, with a parking lot opening party featuring Jesse Jo.

 

No hacen licenciamiento (compraron de vuelta su licencia de Gafas a Marcolin y ahora fabrican ellos mismos) y no tienen otros inversores además de eso. "Tenemos un socio en nuestro bolsillo trasero que nos apoya para nuestros hijos, porque empecé esta empresa para que sea una empresa de 150 años –espero que más– y no voy a estar ahí para siempre," dijo Richard. "Pero manejamos esta empresa completamente solos." Chrome Hearts tiene 900 empleados en todo el mundo.

La marca tampoco se dedica al comercio electrónico, pero con la era digital, la empresa ha comenzado a expandir su presencia en Instagram (con 665,000 seguidores, mientras que Jesse Jo tiene 250,000) y en su sitio web. Hasta ahora, la estrategia es usar lo digital para atraer tráfico a las tiendas físicas, cada una con diferentes combinaciones de productos, muebles hechos a mano personalizados y herrajes, incluso cada bisagra y manija.

 

"Pulgada a pulgada, estamos exponiendo la tienda en línea," dijo Laurie Lynn. La fotógrafa oficial de la marca, recientemente filmó un video de sus hijos usando la ropa en Nueva York, la tienda insignia de Aoyama y en la playa para la promoción de la fragancia. "Creo que nos haremos ricos, pero eso es miope," dijo sobre las ventas en línea. "Estamos involucrados a largo plazo y hacemos las cosas correctas."

 

Esta familia vive un estilo de vida similar al de las estrellas de Hollywood a las que atienden. Han gastado más de $100 millones en siete casas en Malibú, pasan los veranos en barco en el Mediterráneo, son coleccionistas de arte (Laurie Lynn es miembro de la junta del Museo de Arte Contemporáneo y copresenta un evento durante Art Basel), y en invierno cuelgan en las laderas de Aspen o en las playas de St. Barts. Cher es la madrina de Jesse Jo; Kate Hudson es una de las mejores amigas de Laurie Lynn.

 

Chrome Hearts frecuentemente organiza fiestas durante la Semana de la Moda de París, aunque los Stark prefieren operar fuera del sistema de moda tradicional. En lugar de desfiles de moda y desfiles, solo lanzan dos colecciones al año, además de obras temporales diseñadas y producidas.

 

Parte de lo que impulsa a Chrome Hearts es su fabricación vertical, similar a las mansiones europeas. La recesión fue "bastante severa", admitió Richard. "No cancelamos cosas que nosotros mismos no habíamos cancelado. No fue hasta que eso pasó que nos dimos cuenta de lo grande que era esta ventaja para controlar todo lo que hacemos."

 

En la fábrica, cada proceso tiene un departamento diferente: carpintería, artículos de cuero, metalurgia (bisagras, herrajes, botones), joyería, ropa y más. La familia Stark contrataba y capacitaba nuevos aprendices cada año. "Es difícil encontrar artesanos. Los contratamos, los enseñamos y les pagamos para mantener el arte vivo," dijo Richard, señalando que fabrican cristal con Baccarat en Francia y cashmere con Loro Piana en Italia.

"Lo que quiero decir es que puedes cultivar camisetas y hacer que todos en el mundo las usen, pero queremos controlar nuestros productos. Nuestra racionalización de skus es menos cosas, más enfoque," dijo Laurie Lynn, señalando que la alta joyería es la categoría más grande en retail y que están aumentando lentamente más alta costura con precios superiores a los 250,000 dólares.

 

 

La colección de Gafas «Hellz Bellz» de Bella Hadid para Chrome Hearts se presentó en diciembre de 2019.

El hogar es otro punto destacado, no solo muebles, puertas, etc., sino también jarrones, portasahumerios, almohadones de cuero, grapadoras y otros accesorios pequeños, de todo un poco, todo hecho a mano. "Los clientes quieren que parte de la cultura esté con ellos, no solo usándola," dijo ella, añadiendo que el mundo hotelero está en su mira: "Tengo el penthouse del Hyatt y hay un Soho House, pero quiero todo el hotel, o nada."

 

Aunque los hijos le dieron nueva vida a la empresa, se puede ver la diferencia entre generaciones. "Uso cuero genuino, pero lucho contra eso todos los días," dijo Jesse Jo. Así que Chrome Hearts comenzó a probar cuero sintético y, como la mayoría de las marcas, ha abandonado la piel –aunque Richard no está de acuerdo. "Todavía hay animales en el mundo que necesitan ser cazados..." dijo, antes de ser silenciado por Laurie Lynn. "Si quieres dejar un legado, tienes que ser abierto a los jóvenes, nuevos métodos, nuevos sistemas informáticos y filosofía," dijo ella.

 

"Lo que hacemos es retarlos, como ella retó a mi papá," dijo Jesse Jo sobre sus padres. "Él siempre dice que sin Laurie Lynn, no habría color en la tienda."

 

Jesse Jo tiene ideas para llevar Chrome Hearts al siglo XXI, una de las cuales tomó inspiración del campus de Google. "¡Quiero una cabina de reuniones!" dijo. "Quiero una cápsula de meditación," respondió su mamá. (Es sorprendente que la marca nunca haya fabricado una.)

 

Ella también tiene ideas sobre el diseño. «Vi una foto antigua de Cher usando overoles de trabajo hechos por mi padre, y dije que ahora los necesito. Pero los transformé para que no se vean tan descuidados», dijo Jesse Jo sobre su visión de una de las tradicionales prendas de cuero de la familia: unos pantalones de trabajo au courant con remaches de botones de Chrome Hearts en plata, que ella usa con los botones blancos cayendo sobre sus hombros.

 

A pesar de todo, la eternidad es la piedra angular de todo lo que hacen.

"Cuando están de moda son elegantes, pero son ropa de trabajo," intervino Richard. "Eso es la industria de la moda, y ahí es donde Chrome Hearts no participa. Chrome Hearts se dedica al negocio de Chrome Hearts. Llevamos 30 años fabricando pantalones de trabajo, a veces están de moda, a veces no. Ese es tu problema."

 

Con tanta durabilidad, uno podría imaginar que los pretendientes ya han llegado, incluso quizás los Arnaults o los Pinaults. "Nadie está interesado," insistió Laurie Lynn. "Pero tráelos, yo escucho."

 

"No quiero hacer eso, no tengo ningún interés en que alguien me diga cómo hacer las cosas," dijo Jesse Jo con fuerza. (Richard estaba en su bando.) "Tengo muchos planes.... Ustedes como creadores, nosotros como niños creativos aún no hemos terminado. Esta es nuestra casa, aquí ensayo, aquí crecí. Ahora estar vivo es tan emocionante porque todos solo están mamando del pezón. No sé por qué esto nos funciona, pero hacemos todo de forma orgánica, y yo aún no he hecho eso."