Introduction à la famille de la marque Chrome Hearts

克里斯蒂安·史塔克、劳里·林恩·史塔克、理查德·史塔克、弗兰基·贝尔·史塔克、杰西·乔·史塔克

 

 

阿尔诺家族、皮诺家族……为斯塔克家族让路。

 

掌舵 Chrome Hearts 的家族可能是下一个奢侈时尚王朝，只有具有叛逆边缘的洛杉矶制造。

 

三十年来，创始人 Richard Stark 和他的妻子 Laurie Lynn Stark 白手起家创立了 Chrome Hearts，从机车皮革到鸢尾花银首饰，再到奢华生活方式供应商，提供手工制作的 165 美元哥特式字母徽标 T 恤；1,750 美元的十字形皮革补丁复古牛仔布；1,490 美元纯银松露剃须刀；169,000 美元的乌木餐桌；定制汽车内饰，以及更多 f-k-you 货币套装——埃尔顿约翰、雪儿、坎耶、蕾哈娜、枪炮与玫瑰和奥兹奥斯本。

 

但正是史塔克的孩子们——28 岁的摇滚歌手兼公司副总裁杰西·乔，以及还在上学的 16 岁双胞胎弗兰基·贝尔和克里斯蒂安——正在将下一代带入通过与贝拉·哈迪德 (Bella Hadid) 等好朋友、他们的企业家精神和社交媒体影响力合作，开设商店。

 

« Nous voyons dans les rapports basés sur ce qu'ils achètent, ce que leurs amis achètent, ce qu'ils montrent sur Instagram, qu'ils ont soudainement tout ce pouvoir », déclare Laurie Lynn. « Les affaires sont en pleine croissance. Nous n'arrivons pas à croire qu'ils disent que la vente au détail est morte et que les gens ne consomment plus. Ils nous encerclent. »

 

 

Chrome Hearts 的外观

 

 

尽管斯塔克夫妇拒绝就收入发表评论，但消息人士称，近年来他们以 1.5 亿美元的价格悄悄将 Chrome Hearts 的 10% 出售给了一家私募股权公司，这将使他们的业务价值超过 10 亿美元大关。有了这笔意外之财，他们开设了更多门店，瞄准了新的品类，并与哈迪德展开了第二次合作。

 

最近的一个早晨，劳里·林恩 (Laurie Lynn) 在该品牌占地 250,000 平方英尺的好莱坞园区内拍拍拍拍，该园区横跨 3 条街道、13 座建筑和 8 家制造服装、配饰、家具、Lunettes等产品的工厂。作为 Richard 骑哈雷、硬汉形象的时尚老练对手，她穿着定制的 Chrome Hearts 深紫色天鹅绒蜘蛛网压花西装外套搭配黑色机车短裤和淡黄色绒面革 Manolo Blahnik 穆勒鞋（该死的她丈夫的木工灰尘）。

 

“他们准备为你工作，这些信息的小后代，他们拥有的朋友力量是巨大的，”她在一次旅行中说道，并指出杰西乔设计她的恐怖主题音乐商品的建筑，包括“致命的娃娃”T 恤，装卸码头上的板条箱开往 St. Barths，该品牌将于 12 月 7 日在那里开设第 32 家门店，这家门店是由年轻的 Kristian 构思和设计的，他使用高中法语谈判租约. （为了不甘示弱，克里斯蒂安已经拥有自己的“冒险服”品牌，名为 Thrill Trip，而弗兰基拥有名为 Dipped in Blue 的泳装系列。）

 

在一次家庭采访中，年轻的 Starks 分享说，尽管他们从记事起就一直在工厂闲逛（并骑着踏板车四处逛逛），但后来看到 Chrome Hearts 很酷。“当贝拉 [哈迪德] 和我非常接近时，她说她想穿 Chrome Hearts，我不会撒谎，我还处于为什么这个奇怪的阶段？这是我的家人，”Jesse Jo 说，坐在她父亲原来的工作室里的一张皮椅上。“然后她开始佩戴它，Matt [DiGiacomo，品牌的艺术创意总监] 在他高中时就开始在这里工作并制作定制的东西。他带来了艺术和青春……而现在弗兰基和克里斯蒂安以及他们的朋友们也在用自己的方式来改变它。”

 

 

史塔克一家喜欢营造一种神秘的气氛；他们的商店没有标志，他们在地板上刻有“fk you”。

 

“有一天，我和所有这些孩子站在罗伯逊大道的拐角处，他们试图找到 Chrome Hearts 商店，”Jesse Jo 说，她为 Chrome Hearts 设计的第一个设计是她制作的拼凑皮革废料袋八岁。“我本可以转身说，'它就在那里。' 我不知道为什么我没有，因为我觉得这很有趣。”

 

“我喜欢这样，”理查德笑着说，他利用自己在皮革制造和木工方面的经验，于 1988 年与两个合伙人创立了这个品牌，后来他买下了这个品牌。

 

虽然许多人正在缩减实体店的规模，但斯塔克家族将在未来两年内再开设四家门店。在 St. Barths，他们将推出 Bella Hadid “Hellz Bellz” Lunettes架、Selfridges 自 7 月以来独家推出的 Chrome Hearts 香水，以及适合海滩的独家产品，如定制冲浪板和 Vespa。2020将在伦敦的 Mayfair 开设一家商店，2021将在由建筑师让·努维尔 (Jean Nouvel) 设计的巴黎 Quai Voltaire 开设一家商店。

 

贝拉·哈迪德 (Bella Hadid) 的 Chrome Hearts “Hellz Bellz” Lunettes系列于19年 12 月亮相。

 

Avec son charme rock'n'roll de Los Angeles, Chrome Hearts a toujours été populaire en Asie, avec plusieurs magasins au Japon, en Corée et en Chine. Mais le marché américain est en fait celui qui performe le mieux, selon Richard. La collection est vendue dans les boutiques de la marque; dans les corners des grands magasins Bergdorf Goodman et Selfridges; et auprès de six détaillants indépendants: Riccardi (Boston); Herschelers; Nuages (Aspen); George Green (Chicago); Joy Fashion (Saint-Moritz) et Maxfield (Los Angeles).

 

Maxfield a récemment lancé une ventouse de toilettes Chrome Hearts en bois d'ébène et dorée au prix de 6 000 dollars, dans le cadre d'une collection marquant le 50e anniversaire du détaillant, qui s'est vendue en 20 minutes selon Sarah Stewart, directrice des achats. Comme de nombreux magasins de marques de Los Angeles, Maxfield est un partisan précoce et dévoué de Chrome Hearts, ayant saisi des vestes et pantalons en cuir en 1992, et a organisé l'année dernière un pop-up pour les produits « Sex Records » de DiGiacomo, avec une soirée d'ouverture où Jesse Jo s'est produite dans le parking.

 

Ils ne font pas de licensing (ils ont racheté leur licence de lunettes à Marcolin et les fabriquent eux-mêmes maintenant) et n'ont aucun autre investisseur en dehors de cela. « Nous avons un partenaire qui soutient nos enfants dans notre dos, parce que j'ai fondé cette entreprise comme une entreprise qui aurait 150 ans — j'espère même plus — et je n'y serai pas éternellement », dit Richard. « Mais nous dirigeons cette entreprise entièrement seuls. » Chrome Hearts emploie 900 personnes dans le monde.

La marque ne fait pas de commerce électronique non plus, mais à l'ère du numérique, l'entreprise a commencé à développer sa présence sur Instagram (665 000 abonnés, contre 250 000 pour Jesse Jo) et sur son site web. Jusqu'à présent, la stratégie consiste à utiliser le numérique pour attirer des clients dans les magasins physiques, chaque magasin proposant une sélection différente de produits, des meubles artisanaux personnalisés et des quincailleries sur mesure, voire chaque charnière et chaque poignée.

 

« Pouce par pouce, nous exposons le magasin en ligne », déclare Laurie Lynn. La photographe officielle de la marque, elle a récemment filmé ses enfants portant ces vêtements à New York et dans leFlagship store d'Aoyama, ainsi que sur la plage pourlapromotion du parfum. « Je crois que nous allons gagner beaucoup d'argent, mais c'est une vision à court terme », dit-elle à propos des ventes en ligne. « Nous sommes là pour le long terme et nous faisons les choses correctement. »

 

Cette famille mène un mode de vie similaire à celui des étoiles d'Hollywood qu'elle sert. Ils ont dépensé plus de 100 millions de dollars pour acheter sept maisons à Malibu, passent leurs étés sur des bateaux en Méditerranée, sont des collectionneurs d'art (Laurie Lynn est membre du conseil d'administration du Musée d'Art Contemporain et coprésidente d'un événement pendant Art Basel), et passent leurs hivers sur les pistes d'Aspen ou sur les plages de Saint-Barth. Cher est la marraine de Jesse Jo; Kate Hudson est l'une des meilleures amies de Laurie Lynn.

 

Chrome Hearts organise souvent des soirées pendant la semaine de la mode de Paris, bien que Starks préfère opérer en dehors du système de mode traditionnel. Au lieu de défilés et de présentations, ils ne lancent que deux collections par an, ainsi que des pièces éphémères conçues et produites temporairement.

 

Une partie du développement de Chrome Hearts est due à sa fabrication verticale, similaire aux demeures européennes. La récession était « assez grave », admet Richard. « Nous n'avons pas annulé ce que nous n'avions pas nous-mêmes annulé. Ce n'est qu'après cet événement que nous avons réalisé que c'était un grand avantage de tout contrôler. »

 

Dans l'usine, chaque métier a un département différent: travail du bois, maroquinerie, travail des métaux (charnières, fixations, boutons), création de bijoux, habillement, etc., la famille Stark embauche et forme de nouveaux apprentis chaque année. « C'est difficile de trouver des artisans. Nous vous embauchons, nous vous enseignons et nous vous payons pour maintenir l'art en vie », a déclaré Richard, notant qu'ils font fabriquer du cristal par Baccarat en France et du cachemire par Loro Piana en Italie.

« Je veux dire, vous pouvez cultiver des tee-shirts et habiller le monde entier avec, mais nous voulons contrôler nos produits. Notre rationalisation des SKU, c'est moins de choses, plus de concentration », a déclaré Laurie Lynn, notant que la haute joaillerie est la plus grande catégorie en vente au détail, et qu'ils augmentent lentement davantage de haute couture priced above 250 000 dollars.

 

 

贝拉·哈迪德 (Bella Hadid) 的 Chrome Hearts “Hellz Bellz” Lunettes系列于19年 12 月亮相。

La maison est un autre point fort, non seulement les meubles, les portes, etc., mais aussi les petits accessoires comme les vases, les porte-encens, les coussins en cuir, les agrafeuses, et tout ce qui se fait à la main. « Les clients veulent qu'une partie de la culture vive avec eux, pas seulement qu'ils la portent », a-t-elle dit, ajoutant que le secteur hôtelier est dans sa ligne de mire: « J'ai obtenu le penthouse de Hyatt et une Soho House, mais je veux l'hôtel entier, ou rien du tout. »

 

Bien que les enfants aient donné une nouvelle vie à l'entreprise, on peut voir la différence entre les générations. « Je porte du cuir véritable, mais je me bats contre tous les jours », a dit Jesse Jo. C'est pourquoi Chrome Hearts a commencé à expérimenter le cuir artificiel, et comme la plupart des marques, a abandonné la fourrure - même si Richard n'est pas d'accord. « Il y a encore des animaux dans le monde qui doivent être chassés... » a-t-il dit, avant d'être hué par Laurie Lynn. « Si vous voulez laisser un héritage, vous devez être ouvert aux jeunes, aux nouvelles méthodes, aux nouveaux systèmes informatiques et à la philosophie », a-t-elle dit.

 

« Ce que nous faisons, c'est les défier, comme elle défie mon père », a dit Jesse Jo à propos de ses parents. « Il dit toujours que sans Laurie Lynn, il n'y aurait pas de couleur dans le magasin. »

 

Jesse Jo a des idées pour emmener Chrome Hearts au 21e siècle, dont l'une est de s'inspirer du campus de Google. « Je veux une cabine de réunion! » a-t-elle dit. « Je veux une cabine de méditation », a répondu sa mère. (Fait choquant, la marque n'en a jamais fabriqué.)

 

Elle a aussi des idées en matière de design. « J'ai vu d'anciennes photos de Cher portant les bleus de travail que mon père faisait, et j'ai dit que j'en avais besoin maintenant. Mais je les ai modifiés pour qu'ils aient l'air moins négligés », a dit Jesse Jo à propos de sa vision de l'un des articles traditionnels en cuir de la famille, un combinaison de travail au courant avec des rivets de boutons en argent Chrome Hearts, qu'elle portait avec des boutons blancs glissant sur ses épaules.

 

Pourtant, l'éternité est la pierre angulaire de tout ce qu'ils font.

« Quand ils sont populaires, ils sont élégants, mais ce sont des vêtements de travail », a interrompu Richard. « C'est l'industrie de la mode, et c'est là que Chrome Hearts ne participe pas. Chrome Hearts fait les affaires de Chrome Hearts. Nous fabriquons des pantalons de travail depuis 30 ans, parfois ils sont à la mode, parfois non. C'est votre problème. »

 

Avec une telle endurance, on peut imaginer que des prétendants sont venus, voire peut-être les Arnault ou les Pinault. « Personne n'est intéressé », insiste Laurie Lynn. « Mais prenez-les, et je mendengarkan. »

 

« Je ne veux pas faire ça, ça ne m'intéresse pas que quelqu'un me dise comment faire s-t », a déclaré Jesse Jo avec force. (Richard est dans son camp.) « J'ai beaucoup de projets.... Vous en tant que créateurs, nous en tant qu'enfants créatifs, nous n'avons pas terminé. C'est notre maison, je répète ici, j'ai grandi ici. C'est tellement excitant d'être encore en vie, car tout le monde ne fait que sucer la tétine. Je ne sais pas pourquoi ça ne marche pas pour nous, mais nous faisons tout organiquement, et je n'ai pas encore fait ça. »