По словам закупщика предметов роскоши и моды Габа Уоллера, Лос-Анджелес является центром Chrome Hearts.

Вы уже успели заметить отличительные коды этого бренда: крестовый логотип, старинный английский шрифт и вездесущее присутствие самых модных знаменитостей, включая Тимоти Шаламета и Кайли Дженнер во время вчерашнего матча «Нью-Йорк Никс». Chrome Hearts — это труднодоступный, строго контролируемый модный бренд, о котором мечтает поколение Z. В эпоху, когда сдержанная роскошь утвердилась как подлинный символ богатства и успеха, молодое поколение восстает против нее, а Chrome Hearts настолько успешно преодолевает эту границу, что люди готовы заплатить 25 000 долларов за пару джинсов, напоминающих о дерзком максимализме и громком бунте эпохи миллениума. Вчера Тимоти Шаламет (Timotheé Chalamet), Кайли Дженнер (Kylie Jenner) и другие знаменитости появились на матче «Никс» в координированных джинсовых комплектах Chrome Hearts, а Charli XCX, например, на церемонии вручения премии «Грэмми» 2026 года. Chrome Hearts обладает особенно сильной привязанностью поколения Z, которая вызывает массовые покупки, — настолько мощной, что ее можно сравнить лишь с такими брендами, как Supreme.

 

По словам Габа Уоллера, закупщика предметов роскоши и моды, Лос-Анджелес является центром Chrome Hearts. Здесь на улицах легко можно увидеть несколько молодых людей чуть старше 20 лет, которые так или иначе носят одежду этого бренда. «Это расслабленная, стильная лос-анджелесская эстетика», — говорит Уоллер. «Они носят Chrome Hearts с шлепанцами или Uggs и гуляют по Роуд-Бич». Уоллер постоянно получает просьбы приобрести Chrome Hearts, особенно в последние два-три года. «В 2025 году после того, как Тимоти Шаламет (Timothee Chalamet) надел застегивающийся на молнию свитер Chrome Hearts, я получил огромное количество запросов», — говорит Уоллер. Однако покупка Chrome Hearts не так проста: это не магазин, в который может зайти кто угодно. Возможно, в этом и заключается главное отличие Chrome Hearts от Supreme: последний работает по четкому расписанию релизов. С Chrome Hearts вы никогда не знаете, когда онлайн-предложения будут снижены, и это случается лишь несколько раз в год. Покупать в магазинах Chrome Hearts можно только по предварительной записи, и даже тогда ассортимент крайне ограничен. Поэтому популярность бренда объясняется особым отношением: «Они хотят то, чего нет у других», — говорит реселлер Chrome Hearts и основатель ByRaph Raphael Badalov. В конечном счете все связано с исключительностью.

Chrome Hearts 商店的内部装饰比其他任何东西都更像博物馆——这只是增添该品牌神秘色彩的又一个元素。 “我认为 Chrome Hearts 在建立社区意识和产品稀缺性方面非常有效。Chrome Hearts 的商业模式借鉴了奢侈品的定价和排他性、街头服饰的持续新鲜发售以及社区营销的狂热追随者，”Sanford C. Bernstein 董事总经理兼全球奢侈品主管 Luca Solca 表示。 “它的商店是如此不同。它们创造了一个‘舞台’，而不是一个商业场所。”

По своей природе Chrome Hearts — загадочный семейный бизнес. «Когда я начал сближаться с семьей Chrome Hearts и лучше узнавать ее, я понял, что им в высшей степени безразлично», — говорит Бадалов. «Им безразлично, потому что они знают: люди будут покупать их вещи. Если вы достаточно близки к ним, можете заказать диван за миллион долларов. Возможно, им потребуется пять лет, чтобы изготовить его, но это ведь Chrome Hearts». Бадалову 21 год, и за последние два года он заработал огромные деньги исключительно на перепродаже Chrome Hearts. От футболок за 1 000 долларов до курток за 200 000 долларов — Бадалов успешно занял свободную нишу и использовал готовность молодых людей по всему миру платить любую цену за одну или несколько вещей Chrome Hearts. Со временем Бадалову запретили посещать все магазины Chrome Hearts, поскольку, по его словам, эти магазины «притворяются», что не работают с реселлерами. Увидев воочию, как людям отказывают в покупке товаров в магазинах Chrome Hearts, и столкнувшись с запретами по всему миру, он понял, что отказ в покупке лишь усиливает желание. Этого оказалось достаточно, чтобы люди готовы были заплатить в десять раз больше за право такого доступа.

«Я бы сказал, что ношение вещей знаменитостями действительно оказалось успешной стратегией. Но, по-моему, на самом деле вы покупаете сам бренд, хотя я не думаю, что они делают это намеренно. Скорее, все произошло естественным образом. Это во многом похоже на сообщество», — говорит Уоллер. «Носить Chrome в значительной степени нужно для того, чтобы стать частью очень крутого клуба». Знаменитости с относительно небольшим числом подписчиков в интернете также придают Chrome Hearts ощущение исключительности и желанности. Социальная медиа-знаменитость по имени @sweetsound создала эстетику «Chrow», сочетая отдельные предметы Chrome Hearts с вещами люксового бренда The Row и таким образом объединяя сдержанную роскошь с громким, узнаваемым брендом. «Я вижу его в кафе, и все эти молодые люди подбегают к нему и говорят: „О, у тебя шорты Chrome Hearts!“», — говорит Уоллер. «Он оказал огромное влияние на молодых людей, носящих Chrome Hearts».

 

Легко можно выдвинуть теорию, что популярность бренда почти не связана с тем, что он фактически продает. Вместо этого она связана с тем, что знаменитости, такие как Белла Хадид (Bella Hadid), Чарли XCX (Charli XCX), Дрейк (Drake), Ким Кардашян (Kim Kardashian), Кайли Дженнер (Kylie Jenner) и Тимоти Шаламет (Timotheé Chalamet), рекламируют бренд, продукцию которого практически невозможно получить. Поэтому, покупая вещь Chrome Hearts, вы чувствуете себя особенным — почти так же, как знаменитость, идущая по красной дорожке в одежде на заказ, или исключительный член очень уникального клуба.

 

Тогда почему бренд, который Jay Z носил в 1999 году, внезапно стал столь популярен в 2026 году? Почему и как поколение Z решает тратить деньги в этой сфере? Chrome Hearts можно назвать брендом, отвечающим темной, готической и рок-эстетике, популярной среди молодого поколения в социальных сетях. Мир мрачен, и молодые люди не хотят скрывать реальность. Вместо этого они хотят отражать ее посредством своей одежды и публикуемого контента, а также ощущать дух бунта. Chrome Hearts дает ощущение сдержанности и принадлежности к нише, одновременно служа главным символом идентичности. Кроме того, вещи Chrome Hearts становятся коллекционными. «В 2026 году людям становится все меньше вещей, которые можно собирать», — говорит Бадалов. «Помимо коллекционеров, детям просто нравится тратить деньги. Те дети, которые зарабатывают на любом деле, организованном торговцами или другими людьми, просто любят тратить деньги».

Однако самая интересная особенность этой успешной бизнес-модели заключается в том, что все, похоже, произошло случайно. «Я понял, что у них фактически нет производственных мощностей», — говорит Бадалов. «Они работают на фабрике площадью десять или пятнадцать тысяч квадратных футов в Лос-Анджелесе. И все. У них нет других производственных возможностей, они физически не способны удовлетворить спрос». Когда вы продаете диван за миллион долларов и получаете особые заказы от рэперов, таких как Playboi Carti, им на самом деле не требуется больше сотрудников или производственных площадей, даже если они и могут расшириться. Динамика бренда, похоже, далека от замедления. Ограниченный объем производства, общее осторожное отношение и постоянная поддержка со стороны знаменитостей продолжают привлекать людей, и бренд, по всей видимости, становится еще более востребованным. «Есть поговорка: чем выше цены, тем ниже они опустятся. Но Chrome Hearts уже долгое время придерживается этого принципа, и я не думаю, что вскоре что-либо изменится», — говорит Уоллер. «Мне кажется, что он почти просто стабилен. Не чувствуется, что он взорвался настолько, что затем неизбежно должен будет откатиться».