По словам покупателя предметов роскоши и моды Габ Уоллер, Лос-Анджелес является центром Chrome Hearts

Вы уже заметили эти характерные черты бренда: крестообразная эмблема, старинный английский шрифт, присутствие самых стильных знаменитостей — включая Тимоти Шаламе и Кайли Дженнер на вчерашнем матче команды «Никс». Chrome Hearts — это неуловимый, строго контролируемый модный бренд, о котором мечтает поколение Z. В эпоху, когда тихая роскошь утвердилась как истинный символ богатства и успеха, молодое поколение выступает против, и Chrome Hearts удалось прорваться сквозь эти границы — настолько, что люди готовы тратить 25 000 долларов на джинсы, напоминающие безapologичный максимализм и кричащую громкость эпохи двухтысячных. Вчера на матче «Никс» они блистали в подобранных джинсах вместе с такими знаменитостями, как Тимоти Шаламе и Кайли Дженнер, а на церемонии «Грэмми» 2026 года, например, Чарли ХХС — Chrome Hearts имеет особую связь с поколением Z, порождающую массовые покупки, настолько мощную, что её можно сравнить разве что с такими брендами, как Supreme.

 

По словам покупателя предметов роскоши и моды Габ Уоллер, Лос-Анджелес является центром Chrome Hearts, и каждый день, выходя на улицу, легко увидеть несколько молодых людей в возрасте 20 с небольшим лет, так или иначе носящих одежду этого бренда. «Это легкая крутая эстетика Лос-Анджелеса», — говорит Уоллер. «Они носят Chrome Hearts с тапочками или Uggs, прогуливаясь по Беверли-Хиллз». Уоллер часто получает запросы на приобретение Chrome Hearts, особенно за последние два-три года. «В 2025 году, когда Тимоти Шалеме надел худи Chrome Hearts, я получил массу запросов», — говорит Уоллер. Однако приобретение Chrome Hearts — непростая задача, это не магазин, куда может зайти любой желающий. Пожалуй, в этом главное отличие Chrome Hearts от Supreme: последний работает по стабильному графику запуска коллекций. С Chrome Hearts никогда не знаешь, когда появится онлайн-сброс, и такое случается лишь несколько раз в год, а купить можно только по предварительной записи в фирменном магазине Chrome Hearts, и даже в этом случае запасы очень ограничены. Поэтому популярность бренда обусловлена особым менталитетом: «Они хотят того, чего нет у других», — говорит дилер Chrome Hearts и основатель ByRaph Рафаэль Бадалов. Все дело в эксклюзивности.

Интерьер магазинов Chrome Hearts больше напоминает музей, чем что-либо другое — это лишь ещё один элемент, который добавляет загадочности бренду. «Я думаю, что Chrome Hearts очень эффективно создаёт ощущение принадлежности к сообществу и дефицита продукции. Модель бизнеса Chrome Hearts сочетает ценообразование и эксклюзивность предметов роскоши, постоянное обновление коллекций уличной одежды и фанатичных последователей маркетинга сообщества», — говорит управляющий директор Sanford C. Bernstein и глава глобального отдела предметов роскости Лука Солька. «Его магазины настолько необычны. Они создают «сцену», а не торговую площадку».

По сути, Chrome Hearts — это семейный бизнес, окутанный ореолом таинственности. «Когда я стал ближе знакомиться с семьёй Chrome Hearts и погрузился в их мир, я понял, что им абсолютно всё равно, — говорит Бадалов. — Им безразлично, потому что они знают: люди всё равно будут покупать их продукцию. Если вы достаточно близки с ними, можно потратить миллион долларов на заказ дивана. На его изготовление может уйти пять лет, но именно в этом и заключается суть Chrome Hearts». Бадалов — 21-летний предприниматель, который за последние два года заработал целое состояние исключительно на перепродаже Chrome Hearts. От футболок за 1 000 долларов до курток за 200 000 долларов — Бадалову удалось заполнить нишу на рынке, используя тот факт, что молодые люди по всему миру готовы не жалеть денег на одно (или несколько) изделий Chrome Hearts. Через некоторое время Бадалова забанили во всех магазинах Chrome Hearts, поскольку он утверждал, что те «делают вид», что не сотрудничают с дилерами. Став свидетелем того, как желающих купить товар в магазинах Chrome Hearts разворачивали и блокировали по всему миру, он понял: отказ в покупке только раззадоривает. Этого достаточно, чтобы люди были готовы заплатить в десять раз больше лишь бы получить желаемое.

«Я бы сказал, что подход знаменитостей действительно работает. Но при этом вы, по сути, покупаете бренд, хотя не думаю, что они делают это намеренно. Думаю, это просто происходит естественно. Это похоже на сообщество», — говорит Воллер. «Носить Chrome — это во многом про принадлежность к крутому закрытому клубу». Менее известные инфлюенсеры с небольшим числом подписчиков также придают Chrome Hearts ощущение эксклюзивности и желанности. Одна инфлюенсерша по имени @sweetsound создала эстетику «Chrow»: сочетание единиц Chrome Hearts с вещами люксового бренда The Row, смешивая сдержанную роскошь с громким, узнаваемым брендом. «Я увидел его в кафе — он был в Chrome, и все эти молодые люди подбегали к нему со словами: «О, на вас шорты Chrome Hearts!», — рассказывает Воллер. «Он оказывает огромное влияние на молодёжь, которая носит Chrome Hearts».

 

Легко вывести теорию о том, что популярность бренда мало связана с тем, что он реально продаёт. Вместо этого всё объясняется тем, что такие знаменитости, как Белла Хадид, Чарли XCX, Дрейк, Ким Кардашьян, Кайли Дженнер и Тимоти Шаламе, носят этот бренд, а его продукцию практически невозможно купить. Таким образом, приобретая изделие Chrome Hearts, вы чувствуете себя особенным — словно знаменитость в индивидуальном наряде на красной дорожке, словно вы член уникального закрытого клуба.

 

Так почему же бренд, который Джей З носил ещё в 1999 году, стал невероятно популярен в 2026 году? Почему и как поколение Z выбирает тратить на это деньги? Chrome Hearts можно сказать соответствует тёмной, готической и рок-эстетике, которая популярна среди молодого поколения в социальных сетях. Мир мрачен, и молодёжь не хочет скрывать реальность. Напротив, они стремятся отразить это через свою одежду и контент, который публикуют, и к тому же хотят ощущать дух бунтарства. Chrome Hearts даёт ощущение сдержанности и нишевости, одновременно являясь мощным символом статуса — вдобавок, изделия Chrome Hearts стали предметами коллекционирования. «В [2026 году] становится всё меньше того, что можно коллекционировать», — говорит Бадалов. «Помимо коллекционеров, есть молодые люди, которые просто любят тратить деньги. Те, кто зарабатывает через посредников или любой бизнес, — они просто наслаждаются тратами».

Однако самое интересное в этой успешной бизнес-модели — то, что она, похоже, возникла случайно. «Я понял, что у них на самом деле нет производственных мощностей», — говорит Бадалов. «Они работают на фабрике площадью около 10–15 тысяч квадратных футов в Лос-Анджелесе. Только и всего. У них нет других производственных мощностей, и они просто не справляются». Когда вы продаёте диван за миллион долларов и получаете особые заказы от таких рэперов, как Playboi Carti, вам на самом деле не нужны дополнительные сотрудники или производственные площади, даже если вы способны расширяться. Импульс бренда, похоже, далёк от замедления. Благодаря ограниченному выпуску и общему характеру скрытности бренд продолжает привлекать, а постоянные знаменитости-амбассадоры делают его всё более востребованным. «Есть поговорка: что поднимается, должно падать. Но Chrome Hearts давно придерживается этой позиции, и я не думаю, что в ближайшее время что-то изменится», — говорит Уоллер. «Мне кажется, он почти стабилен. Ощущение, что он не взорвался настолько, чтобы потом падать».