据奢侈时尚采购商 Gab Waller称，洛杉矶是 Chrome Hearts 的中心

크로스 로고, 올드잉글리시 서체, 그리고 패션계에서 가장 주목받는 셀럽들의 착용으로 알려진 이 브랜드를 이미 눈치채셨을 겁니다. 어젯밤 니ックス 경기에서 티모테 샬라메와 카일리 제너가 착용한 모습도 그랬죠. Chrome Hearts는 Z세대가 열망하는 잡히지 않는, 철저하게 통제된 패션 브랜드입니다. 조용한 럭셔리가 부와 성공의 진정한 상징으로 자리잡은 시대, 젊은 세대는 반기를 들고 있으며, Chrome Hearts는 25,000달러짜리 청바지도 기꺼이 지불할 정도로 이 경계를 성공적으로 넘었고, 이는 밀레니엄 시대의 변함없는 극단주의와 시끄러운 클러치 미학을 떠올리게 합니다. 티모테 샬라메와 카일리 제너가 니ックス 경기에서 짝을 지은 데님이 그랬고, Charli XCX가 2026년 그래미 시상식에서 입은 것이 그랬듯이, Chrome Hearts는 Z세대에게 Supreme과 견줄 만한 강력한 구매 욕구를 자극하는 독특한 매력을 지니고 있습니다.

 

루스셔리 패션 구매 전문가 Gab Waller에 따르면, 로스앤젤레스는 Chrome Hearts의 중심지이며, 하루에도 쉽게 20대 초반 젊은이들이 어딘가에서 이 브랜드 의류를 입고 있는 모습을 볼 수 있습니다. "편안하고 멋진 LA 미학이죠." Waller가 말합니다. "비벌리힐즈를 걸을 때 Chrome Hearts를 슬리퍼나 Ugg와 함께 입죠." Waller는 특히 지난 2~3년간 Chrome Hearts 구매 요청을 자주 받습니다. "2025년 티모테 샬라메가 Chrome Hearts 지퍼 재킷을 입었을 때 요청이 폭증했어요." 그러나 Chrome Hearts 구매는 쉬운 일이 아닙니다. 누구나 들어갈 수 있는 매장이 아니기 때문입니다. 이것이 바로 Chrome Hearts와 Supreme의 가장 큰 차이점입니다. 후자는 일정한 드롭 일정을 운영하는데, Chrome Hearts는 온라인 할인이나 신제품 출시가 언제 있을지 알 수 없고, 연간 몇 번 되지 않습니다. 게다가/by-appointment로 Chrome Hearts 매장에서만 쇼핑할 수 있고, 그마저도 재고가 매우 제한적입니다. 그래서 이 브랜드의 인기는 특별한 마인드셋에서 비롯됩니다. "그들은 다른 사람이 가지지 않은 것을 원합니다." Chrome Hearts 딜러이자 ByRaph 창립자 Raphael Badalov가 말합니다. 이것은 전적으로 배타성에 관한 것입니다.

크롬 하츠 매장의 내부는 어떤 곳보다 박물관에 가깝습니다. 이것은 그 브랜드의 신비로움을 더해주는 또 하나의 요소일 뿐입니다. “크롬 하츠는 커뮤니티 의식과 제품의 희소성 구축에 있어 매우 효과적이라고 생각합니다. 크롬 하츠의 비즈니스 모델은 명품의 가격 책정과 독점성, 스트리트웨어의 지속적인 신선한 발매, 그리고 커뮤니티 마케팅의 열정적인 팬층을 결합하고 있습니다,” 산포드 C. 버스타인_md(투자은행)_md Managing Director 겸 글로벌 명품 부문 책임자 Luca Solca는 말했습니다. “그들의 매장은 너무 다릅니다. 상업적 공간이 아닌 하나의 ‘무대’를 만들어냅니다.”

본질적으로 Chrome Hearts는 신비로운 가족 기업입니다. "Chrome Hearts 가족과 더 가까이 지내면서 심층적으로 알게 되었을 때, 그들은 전혀 개의치 않는다는 걸 깨달았습니다." 바달로프가 말했습니다. "그들은 사람들이 자기들 제품을 살 거란 걸 알기 때문에 개의치 않는 것입니다. 만약 그들과 충분히 친분이 있다면, 100만 달러를 주고 소파를 주문할 수 있습니다. 그 소파를 만드는 데 5년이 걸릴 수도 있지만, 그것이 바로 Chrome Hearts입니다." 바달로프는 지난 2년간 Chrome Hearts 리셀만으로 큰돈을 번 21세 기업가입니다. 1,000달러짜리 티셔츠부터 20만 달러짜리 재킷까지, 바달로프는 시장의 공백을 성공적으로 메우고 전 세계 젊은이들이 Chrome Hearts 작품 하나(또는 여러 개)에 거금을 기꺼이 쓰려는 사실을 이용했습니다. 한동안 후, 바달로프는 모든 Chrome Hearts 매장에서 입장이 금지되었는데, 그 이유는 그가 해당 매장들이 "분장"으로 딜러와 손잡지 않는 척한다고 주장했기 때문입니다. Chrome Hearts 매장에서 구매를 거부당하고 전 세계적으로 입장이 금지된 사람들을 직접 목격한 후, 그는 특정 물건을 구매 거절당하면 사람들이 더 흥분해진다는 것을 알게 되었습니다. 그것만으로 열 배의 돈을 들여서라도 그 접근 권한을 얻으려는 의욕이 생깁니다.

"명인의 착용이 분명 한 가지 성공 방법이라고 말하고 싶습니다. 하지만 결국 구매하는 것은 브랜드라고 생각합니다. 설령 그들이 의도적으로 그렇게 한 것은 아니지만요. 마치 하나의 커뮤니티 같은 것입니다." 월러는 말했습니다. "크롬을 입는다는 것은 멋진 클럽의 일원이 되는 것과 같습니다." 인터넷 팔로워가 적은 소규모 유명인사들도 Chrome Hearts에 이러한 배타성과 희소성을 더해줍니다. @sweetsound라는 소셜 미디어 크리에이터는 "Chrow" 에스데틱을 만들어냈는데, Chrome Hearts 아이템과 럭셔리 브랜드 The Row 아이템을 매치하여 절제된 럭셔리와 대담하고 상징적인 브랜드를 결합한 스타일입니다. "카페에서 그를 보았는데, Chrome을 입고 있었고, 젊은이들이 모두 달려와서 '오, Chrome Hearts 숏츠를 입었네요!'라고 말하곤 했습니다." 월러가 말했습니다. "그는 Chrome Hearts를 착용하는 젊은이들에게 큰 영향을 미쳤습니다."

 

해당 브랜드의 인기는 실제 판매하는 제품과 거의 관련이 없다는 이론에 쉽게 도달할 수 있습니다. 오히려 Bella Hadid, Charli XCX, Drake, Kim Kardashian, Kylie Jenner, Timothée Chalamet 같은 셀럽들이 해당 브랜드를 보증하고, 해당 브랜드의 제품은 사실상 구하기 힘들기 때문입니다. 따라서 크롬 하츠 제품을 구매할 때, 레드카펫에서 맞춤 의상을 입은 셀럽처럼, 매우 독특한 클럽의 회원인 것처럼 특별한 기분이듭니다.

 

그렇다면 제이-Z가 1999년에 입었던 브랜드가 2026년에 유행하는 이유는 무엇일까? Z세대는 왜 그리고 어떻게 이 부분에 돈을 쓰기로 선택했을까? Chrome Hearts는 소셜 미디어에서 젊은 세대 사이에서 유행하는 다크, 고딕, 록 미학에 딱 들어맞는다. 세상은 어둡고, 젊은 사람들은 현실을 숨기고 싶어 하지 않는다. 오히려 자신의 패션과 게시물을 통해 이를 표현하고 싶어하며, 반항적인 느낌을 받고 싶어 한다. Chrome Hearts는 겸손하면서도 소수적인 느낌을 주면서 동시에 주요한 정체성 상징이기도 하다. 또한 Chrome Hearts 작품은 컬렉터블이다. '[2026년]에는 사람들이 수집할 수 있는 것이 갈수록 줄어들고 있다.' 바다로프는 말했다. '컬렉터를 제외하고, 아이들은 그냥 돈을 쓰는 것을 좋아한다. 상인을 통하거나 사람들이 시작한 어떤 사업으로 돈을 버는 아이들은 그냥 돈을 쓰는 것을 좋아한다.'

그러나 이러한 성공적인 비즈니스 모델에서 가장 흥미로운 점은 그것이 우연히 발생했다는 것이다. "그들에게 실제로 생산 능력이 없다는 것을 깨달았습니다," 바다로프가 말했다. "그들은 로스앤젤레스의 1만~1만5천 평방피트 공장에서 운영됩니다. 그게 전부입니다. 다른 생산 수단이 전혀 없고, 감당할 수가 없습니다." 100만 달러짜리 소파를 팔고 Playboi Carti 같은 래퍼의 특별 요청을 받을 때, 그들은 설령 확장할 수 있다 하더라도 추가 직원 이나 생산 공간이 실제로 필요하지 않습니다. 해당 브랜드의 모멘텀은 결코 둔화되지 않는 것으로 보입니다. 제한된 생산량과 일반적인 신중함을 통해 사람들을 끌어들이고 끊임없는 셀럽 보증으로, 해당 브랜드는 점점 더 수요를 얻는 것으로 보입니다. "오르면 반드시 내린다는 말이 있습니다. 하지만 크롬 하츠는 오랫동안 이 관점을 고수해왔고, 저는 곧 변할 것 같지 않습니다," 워러가 말했습니다. "거의 꾸준히 유지된다고 생각합니다. 완전히 폭발해서 떨어질 정도로 치닫는 것 같지 않습니다."