Dem Luxusmode-Einkäufer Gab Waller zufolge ist Los Angeles das Zentrum von Chrome Hearts.

Sie haben diese Markencodes bereits bemerkt: das Kreuzzeichen, die altmodische englische Schrift und die Anwesenheit aller Prominenten, die derzeit im Fokus der Mode stehen – darunter Timothée Chalamet und Kylie Jenner beim Knicks-Spiel am Vorabend. Chrome Hearts ist die schwer greifbare, streng kontrollierte Modemarke, nach der die Generation Z sehnsüchtig strebt. In einer Ära, in der leiser Luxus als wahres Symbol für Reichtum und Erfolg etabliert ist, wehrt sich die junge Generation – und Chrome Hearts ist so erfolgreich durch diese Grenze gebrochen, dass Menschen bereit sind, 25.000 Dollar für eine Jeans zu zahlen, die an den unapologet üppigen und ohrenbetäubend lauten Maximalismus der Jahrtausendwende erinnert. Als die coordinated denim Outfits am Vorabend beim Knicks-Spiel mit Prominenten wie Timothée Chalamet und Kylie Jenner getragen wurden – und etwa Charli XCX bei der Grammy-Verleihung 2026 –, hat Chrome Hearts bei der Generation Z eine besondere Bindung geschaffen, die eine Welle von Käufen ausgelöst hat. Diese Bindung ist so stark, dass wir Chrome Hearts nur mit Marken wie Supreme vergleichen können.

 

Dem Luxusmode-Einkäufer Gab Waller zufolge ist Los Angeles das Zentrum von Chrome Hearts. Täglich sieht man draußen ohne Mühe eine kleine Gruppe junger Menschen in ihren Zwanzigern, die Kleidung der Marke in irgendeinem Look oder auf irgendeine Weise tragen. „Das ist die lässig coole Los-Angeles-Ästhetik“, sagt Waller. „Sie spazieren in Beverly Hills mit Chrome Hearts herum, kombiniert mit Slippern oder Uggs.“ Waller erhält ständig Anfragen nach Chrome Hearts, besonders in den vergangenen zwei bis drei Jahren. „2025, als Timothée Chalamet einen Chrome-Hearts-Zipperpulli trug, erhielt ich eine Unmenge an Anfragen“, sagt Waller. Die Beschaffung von Chrome Hearts ist jedoch keine einfache Aufgabe, denn es ist kein Shop, in den einfach jeder hineingehen kann. Vermutlich ist dies der wesentliche Unterschied zwischen Chrome Hearts und Supreme: Letztere arbeitet nach einem festen Drop-Zeitplan. Bei Chrome Hearts weiß man nie, wann online Preise gesenkt werden, und das geschieht nur wenige Male im Jahr. Im Chrome-Hearts-Flaggschiff kann man lediglich nach Termin einkaufen, und selbst dann ist die Auswahl äußerst begrenzt. Die Beliebtheit der Marke ist daher einer besonderen Mentalität zuzuschreiben: „Sie wollen Dinge haben, die andere nicht haben“, sagt der Chrome-Hearts-Händler und Gründer von ByRaph Raphael Badalov. Alles dreht sich um Exklusivität.

Die Innenausstattung der Chrome-Hearts-Flaggschiffe gleicht eher einem Museum als allem anderen – nur ein weiterer Faktor, der den mysteriösen Charakter der Marke verstärkt. „Ich denke, Chrome Hearts ist sehr effektiv darin, ein Gemeinschaftsgefühl zu schaffen und die Seltenheit seiner Produkte zu fördern. Das Geschäftsmodell von Chrome Hearts verbindet die Preisgestaltung und Exklusivität des Luxussegments, die kontinuierlich frischen Drops der Streetwear und die intensiven Gefolgschaftsgruppen des Community-Marketings“, sagt Luca Solca, geschäftsführender Direktor von Sanford C. Bernstein und globaler Leiter für Luxuswaren. „Seine Shops sind völlig anders. Sie schaffen eine ‚Bühne‘ statt eines Handelsplatzes.“

从本质上讲，Chrome Hearts 是一家充满神秘气息的家族企业。 “当我开始与 Chrome Hearts 家族走得更近并且深入了解时，我意识到他们根本不在乎，”巴达洛夫说。 “他们不在乎，因为他们知道人们会买他们的东西。如果你和他们关系足够密切，你可以花 100 万美元订购一张沙发。他们可能需要五年才能制造出这张沙发，但这就是 Chrome Hearts。”巴达洛夫是一位 21 岁的企业家，在过去两年里，他仅靠转售 Chrome Hearts 赚了一大笔钱。从 1,000 美元的 T 恤到 200,000 美元的夹克，Badalov 成功填补了市场空白，并利用了世界各地的年轻人愿意不惜重金购买一件（或多件）Chrome Hearts 作品的事实。一段时间后，巴达洛夫被禁止进入所有 Chrome Hearts 商店，因为他声称这些商店“假装”不与经销商结盟。通过亲眼目睹那些想要在 Chrome Hearts 商店购买商品的人被拒绝以及在全球范围内被禁止之后，他了解到，被拒绝购买某些东西会让人更加兴奋。足以让他们反过来愿意花十倍的钱来获得这种访问权。

„Ich würde sagen, dass die Prominenten tatsächlich eine Rolle für den Erfolg spielen. Aber ich denke auch, dass man im Grunde die Marke selbst kauft, auch wenn ich nicht glaube, dass das beabsichtigt ist. Ich denke, es ist einfach organisch entstanden. Es ist ein bisschen wie eine Community“, sagt Waller. „Chrome zu tragen bedeutet in hohem Maße, Teil eines richtig coolen Clubs zu sein.“ Auch Prominente mit weniger Followern im Internet verleihen Chrome Hearts dieses Gefühl der Exklusivität und Begehrlichkeit. Eine Social-Media-Persönlichkeit namens @sweetsound kreierte die „Chrow“-Ästhetik: Sie kombinierte einzelne Stücke von Chrome Hearts mit Teilen der Luxusmarke The Row und verband so leisen Luxus mit lauten, ikonischen Marken. „Ich sehe ihn in einem Café, er trägt Chrome, und alle diese jungen Leute kommen zu ihm und sagen: ‚Oh, du trägst Chrome-Hearts-Shorts!‘“, sagt Waller. „Er hat einen enormen Einfluss auf junge Menschen, die Chrome Hearts tragen.“

 

Es liegt nahe, die Theorie aufzustellen, dass die Beliebtheit der Marke kaum mit den Produkten themselves zu tun hat. Stattdessen liegt sie daran, dass die Marke von Prominenten wie Bella Hadid, Charli XCX, Drake, Kim Kardashian, Kylie Jenner und Timothée Chalamet vertreten wird und ihre Produkte nahezu unmöglich zu bekommen sind. Wenn Sie also ein Chrome-Hearts-Produkt kaufen, fühlen Sie sich besonders – so wie Prominente in maßgeschneiderten Outfits über den roten Teppich schreiten oder wie Sie Mitglied eines ganz besonderen Clubs sind.

 

Warum also ist die Marke, die Jay Z bereits 1999 trug, plötzlich 2026 so in Mode? Warum und wie gibt die Generation Z ihr Geld in diesem Bereich aus? Chrome Hearts passt durchaus zu der dunklen, gotischen und rockigen Ästhetik, die bei der jungen Generation in sozialen Medien populär ist. Die Welt ist düster, und die jungen Leute wollen die Realität nicht verbergen. Stattdessen möchten sie dies durch ihre Kleidung und die Inhalte, die sie veröffentlichen, zum Ausdruck bringen und dabei ein rebelsches Gefühl erleben. Chrome Hearts vermittelt ein Gefühl von Understatement und Nischencharakter, ist zugleich aber ein starkes Statussymbol – und die Stücke von Chrome Hearts sind außerdem Sammlerstücke. „2026 gibt es immer weniger, was die Leute sammeln können“, sagt Badalov. „Abgesehen von Sammlern geben die Kids einfach ihr Geld aus. Die Kids, die durch ein Geschäft verdienen, das sie über Händler oder andere Menschen gegründet haben, geben einfach ihr Geld aus.“

Das Interessanteste an diesem erfolgreichen Geschäftsmodell ist jedoch, dass es offenbar zufällig entstanden ist. „Mir wurde klar, dass sie eigentlich gar keine Produktionskapazität haben“, sagt Badalov. „Sie arbeiten in einer Fabrik in Los Angeles mit zehn- oder fünfzehntausend Quadratfuß. Das ist alles. Sie haben keine anderen Produktionsmittel und können schlicht nicht Schritt halten.“ Wenn sie ein Sofa für eine Million Dollar verkaufen und besondere Aufträge von Rappern wie Playboi Carti erhalten, benötigen sie tatsächlich weder mehr Personal noch mehr Produktionsfläche, selbst wenn sie expandieren könnten. Der Dynamik der Marke scheint keineswegs nachgelassen zu haben. Mit ihrer begrenzten Produktion, ihrer weiterhin vorsichtig-distanzierten Ausstrahlung und den anhaltenden prominenten Fürsprechern scheint die Marke immer mehr begehrt zu werden. „Es heißt, was hochgeht, muss auch wieder runtergehen. Aber Chrome Hearts ist seit Langem dieser Meinung, und ich glaube, es wird sich nicht bald ändern“, sagt Waller. „Ich finde, es ist fast vollkommen stabil. Es hat nicht den Eindruck, dass es völlig explodiert und dann einbricht.“